Onafhankelijk vakblad voor managers in de drogisterijbranche
10 januari 2011

Het nieuwe winkelen in de binnenstad

De consument maakt tijdens het koopproces naast de fysieke winkel steeds meer gebruik maakt van andere kanalen, zoals internet. Die ontwikkeling wordt ‘het nieuwe winkelen’ genoemd. Met het project ‘Het nieuwe winkelen in de binnenstad’ wil het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) winkeliers en hun medewerkers leren hoe zij als collectief sneller en beter in kunnen spelen op dit fenomeen.

Zoals eerder de opkomst van de warenhuizen en de zelfbediening betekent het nieuwe winkelen een revolutie in de detailhandel, meent Jan Willem Janssen (foto), adviseur innovatie bij het HBD. Die revolutie begon rond 1995 met de komst van de webwinkels. Janssen: “Aanvankelijk waren dat saaie online catalogi waarin je snel kon zoeken en vervolgens bestellen en betalen. Die eerste webwinkels namen een aantal lasten van het traditionele winkelen enigszins weg, maar boden niet de lusten van het winkelen in een fysieke winkel, zoals persoonlijk contact, emotie, beleving, etc. Ze bleken dan ook vooral geschikt voor doelgerichte aankopen van standaardproducten en -diensten (weinig aankooprisico) en nicheproducten en -diensten. Dit geldt echter niet voor de nieuwe generatie webwinkels. Het internet wordt steeds meer een kanaal waar je een leuke winkelbeleving kunt ervaren.”

Flipperkast
Ook na de komst van de eerste webwinkels koos de consument aanvankelijk één kanaal voor één transactie. Janssen: “Nu zien we echter dat de consument meerdere kanalen gebruikt voor één transactie. Hij oriënteert zich op internet, stapt vervolgens een fysieke winkel binnen om te kijken en te voelen. En binnenkort gebruikt hij wellicht zijn mobiele telefoon voor de uiteindelijke aankoop. Maar vele andere combinaties zijn mogelijk. Dat is de kern van het nieuwe winkelen.” Detaillisten moeten zich realiseren dat zij hun klanten niet meer via één kanaal kunnen bedienen. De moderne consument gebruikt meerdere kanalen. “Kanalen die hij zelf kiest en niet de ondernemer voor hem. Succesvolle retailformules spelen al in op dit ‘cross channel’ gedrag. De toppers onder zowel traditionele winkeliers als webwinkeliers zijn binnen een paar jaar in staat hun klanten een integrale winkelbeleving te bieden over de verschillende kanalen heen.” Inspelen op dit cross channel koop- en winkelgedrag vereist echter inzet en investeringen die voor individuele mkb-ondernemers (maar ook grotere ketens) alleen gezamenlijk zijn op te brengen, dus door zaken collectief aan te pakken. “De binnenstad met alle ondernemers die hierin actief zijn is zo’n collectief. Ondernemers in de binnenstad kunnen gezamenlijk een platform (infrastructuur inclusief de diensten die hierop worden aangeboden aan zowel consumenten als bedrijven) opzetten dat het nieuwe winkelen in de binnenstad mogelijk maakt. Daarnaast is voor detaillisten uiteraard ook samenwerking in de distributieketen (met groothandels, fabrikanten) van groot belang om het nieuwe winkelen mogelijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak van actuele en rijke productinformatie (detailfoto’s, video’s en dergelijke) in moderne webwinkels.” Omdat het in het nieuwe winkelen gaat om kennis, en innovatie en het voor marktpartijen  lastig is een dergelijk project zelf te starten, heeft het HBD de rol van aanjager op zich genomen. Janssen: “Wij gaan ervoor zorgen dat collectieven van detaillisten, zoals ondernemersverenigingen in binnensteden, de beschikking krijgen over een gedegen plan waarmee zij succesvol kunnen inspelen op het nieuwe winkelen. Het motto daarbij is ‘winnaars hebben een plan, en verliezers hebben een excuus’. Het realiseren van een cross channel platform in een binnenstad vereist inzet van alle betrokken partijen en kost uiteraard geld. Dit komt er alleen met een goed plan. Het HBD financiert het maken van dat plan en begeleidt het proces. Vervolgens moeten onder-
nemers, gemeenten en providers samen het plan realiseren.” De taak van het HBD is tweeledig. “We moeten aan de gebruikerskant clubs van ondernemers en de gemeenten motiveren, mobiliseren en overtuigen van het nut van een dergelijk platform. Vervolgens moeten we providers weten te enthousiasmeren, zodat ze bereid zijn samen met die ondernemers en gemeenten die infrastructuur te maken.”

Businessmodel
Het project is breder dan alleen de infrastructuur en de diensten die hierop worden aangeboden uit te werken in het plan. “De deelnemers werken ook de zakelijke kant met elkaar uit. Hoe wordt het beheer en onderhoud georganiseerd en gefinancierd? Hoe worden de diensten aan ondernemers aangeboden en wat betalen ze hiervoor? Hoe zit het met de eigendomsrechten? Dus niet alleen de techniek, ook een businessmodel voor (onderdelen van) het platform moet worden uitgewerkt, voordat gestart kan worden met de uitvoering.” Het HBD is in gesprek met een aantal binnensteden. In eerste instantie wordt gestart in één binnenstad. In de loop van 2011 is de planning dat in nog enkele binnensteden een begin wordt gemaakt. Ook wordt gekeken of het concept toegepast kan worden in grote winkelcentra, dorpskernen, kleinere winkelgebieden, etc. “Als een eerste concept gereed is, kun je zo´n plan een tweede en een derde keer natuurlijk sneller van de grond tillen. In eerste instantie is vanwege de schaal gekozen voor een binnenstad.”

Draadloos internet voor de gehele binnenstad
Hoe het cross channel platform er exact uit komt te zien, moet het project duidelijk maken. Maar volgens Janssen zal draadloos internet voor de gehele binnenstad zeker een element zijn. “Hierbij is schaalbaarheid, snelheid, toezicht, ‘remote control’ en bereik van groot belang. Elke consument die straks in de binnenstad winkelt moet gratis toegang tot internet krijgen, zodat hij met bijvoorbeeld zijn mobiele telefoon kan zien wat de directe omgeving te bieden heeft. Een consument die online gaat en ziet direct welke ondernemer, welke aanbiedingen heeft, wellicht zelfs aangepast aan zijn profiel.” Ook een sms-dienst mag niet ontbreken. “Het is een gemiste kans, dat nog geen drie procent van de detaillisten daar gebruik maakt uit angst hun klanten te irriteren. Logistieke services in de binnenstad kunnen ook een onderdeel zijn. Denk ook aan een dienst die productinformatie levert, maar ook presentaties maakt van bijvoorbeeld de aanbiedingen en online zet, zodat de ondernemer daar geen omkijken naar heeft. Voordeel van een cross-channel platform is dat ondernemers de effecten van hun acties goed kunnen meten. Dit is ook noodzakelijk om de klant een optimale winkelbeleving te kunnen bieden. Het cross-channel winkelgedrag moet men monitoren. Dus daar moet je dus ook voorzieningen voor treffen. Bij elke mogelijke toepassing is steeds het onderliggende idee: gezamenlijk aan de achterkant efficiënt diensten en infrastructuur organiseren, terwijl elke deelnemer richting zijn klanten dat individuele bedrijf blijft met zijn eigen, unieke identiteit.”

 



Deel dit bericht:


Reacties zijn gesloten.

Careality