Art Frickus, columnist Careality: “Geen woorden, maar daden”

We staan aan het begin van een nieuw jaar. 2014 hebben we achter ons gelaten. De ‘harde cijfers’, zoals de marktaandelen van retailers en merken, maar bovenal uw winstcijfers  laten nog even op zich wachten. We hebben ons de afgelopen periode wel kunnen verlekkeren aan allerlei jaar lijstjes en verkiezingen.

– door Art Frickus –
www.conspicuous.eu 

Als we naar TV-reclames kijken, vinden we HoyHoy  en de broertjes Coronel het vervelendst. Op de radio vinden we de Vodafone-reclame het leukst en voor de 7de jaar op rij willen we de HEMA absoluut niet missen. De HEMA op 1 als meest ONMISBARE merk. Albert Heijn staat fier op de 4de  plaats. Wat klopt hier niet? Is het niet zo dat deze retailers momenteel minder goede tijden meemaken?

Merkwaarde
Kruidvat neemt bij de vrouwen een 2de plaats in (bij de mannen stijgt het naar een 9de plaats) en de Action is samen met LIDL de top 10 binnengedrongen. Allemaal leuk om te lezen. De PR machine van de winnaars heeft ongetwijfeld op volle toeren gedraaid. Maar wat is de waarde van dit soort lijstjes? Hoe kan het dat HEMA op 1 staat terwijl steeds meer shoppers de HEMA voorbij lopen om naar de ACTION en andere low-end retailers te gaan? Als merk kom je er helemaal bekaaid van af. Nivea is de hoogste notering binnen persoonlijke verzorging op een 33ste plaats. Betekent dit dat merken binnen persoonlijke verzorging minder relevant zijn dan bijv. Uitzending Gemist? (een TV-zender is ook een merk)

Laat u niet gek maken of (mis)leiden door dit soort onderzoeken. Het is leuk leesvoer, maar besef dat 95% van het aankoop-keuzeproces onbewust plaatsvindt. Onderzoeken als deze, op basis van interviews, richten zich uitsluitend op het bewuste, het rationele – en laat dat nu slechts 5% uitmaken van hetgeen wij , u en ik, als shopper, uiteindelijk  drijft.

Zo hebben de irritante reclames vaak de meeste invloed op het aankoopgedrag van de shopper. Denk maar eens aan Zalando. Want waar gaat het nu uiteindelijk om? Niet om wat mensen zeggen, maar wat ze doen!  Oftewel, dat u 2015 minder vaak voorbij wordt gelopen, dat shoppers u vaker bezoeken en  vaker over u gaan praten….daar gaat het om!

Van shopper naar koper
Ik merk dat dit nogal eens wordt vergeten. U, als ondernemer, heeft primair één taak, en dat is het beïnvloeden van het gedrag.  De shopper helpen in zijn aankoopproces zodat het een koper wordt. In alles wat u doet zou u zichzelf af moeten vragen welke aankoopbarrière u weg wilt nemen  en welk gedrag van de shopper u wenst te bewerkstelligen. Advertenties spelen een belangrijke rol in het oriëntatieproces.  De etalage moet niet alleen stopkracht veroorzaken, maar ook zorgen dat shoppers naar binnen komen om te kopen. In deze tijd van transparantie neem ik aan dat etaleurs op ‘no cure, no pay’-basis werken. Wat is anders de toegevoegde waarde van hun beroep? De eerste meters van de winkel moeten zorgen voor de aanmaak van dopamine bij de shopper. Het personeel moet de shoppers een beter leven te bezorgen en via uw Facebook en Instagram e.d. maakt u het mogelijk dat uw klanten hun ervaringen gaan delen. 

Loop de komende dagen eens door uw winkel, kijk naar uw geplande marketinginspanningen en vraag uzelf af: welke aankoopbarrières wilt u wegnemen en wat is de gewenste (re)actie van de shopper in zijn aankoop-keuzeproces?

Was 2014 het jaar van het experiment, 2015 wordt het jaar van ‘het gedrag’.  Om in Rotterdamse termen te blijven: ‘geen woorden, maar daden’.

Deel dit bericht: